Die neue EU-Richtlinie gegen Greenwashing setzt strengere Regeln für Nachhaltigkeitsversprechen. Doch glaubwürdige Nachhaltigkeit braucht mehr als gute Werbung. Warum das Thema gerade auch für Genossenschaften, Sozialunternehmen und gemeinwohlorientierte Geschäftsformen wichtig ist, besprechen wir im Podcast und zusammenfassend auch in diesem Artikel.
„Nachhaltig“, „klimafreundlich“, „umweltfreundlich“ – solche Versprechen begegnen uns überall: auf Produktverpackungen, in Werbekampagnen, auf Flyern und auf Unternehmenswebsites. Doch was steckt dahinter? Ist ein Produkt wirklich nachhaltig, nur weil es grün verpackt ist? Und woran erkennen wir, ob ein Unternehmen tatsächlich etwas für die Umwelt tut oder sich vor allem ein grünes Image gibt?
Genau hier setzt EmpCo an, die neue EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher:innen für den ökologischen Wandel. Sie soll vor irreführenden Nachhaltigkeitsversprechen schützen und dafür sorgen, dass Unternehmen genauer erklären müssen, was sie mit ihren Umwelt- und Klimaversprechen meinen und wie sie diese auch wirklich belegen können.
Seit dem 27. September 2026 gelten die neuen Regeln auch in Deutschland. Doch was verändert sich dadurch konkret? Welche Rolle spielen zivilgesellschaftliche Organisationen im Kampf gegen Greenwashing? Und was bedeutet das gerade für die Unternehmen, die eine demokratische und gemeinwohlorientierte Wirtschaft gestalten wollen?
Was ist EmpCo und warum brauchen wir die Richtlinie?
EmpCo steht für Empowering Consumers for the Green Transition. Die Richtlinie soll Verbraucher dabei unterstützen, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen und irreführende Umweltversprechen besser zu erkennen.
Ihre Entstehung hängt eng mit dem europäischen Green Deal zusammen. 2019 stellte die Europäische Union den ökologischen Umbau der Wirtschaft stärker in den Mittelpunkt ihrer politischen Agenda. Europa sollte klimaneutral werden. Dafür müssen sich nicht nur Energieversorgung und Industrie verändern, sondern auch die Art und Weise, wie wir produzieren und konsumieren.
In den letzten zwanzig Jahren haben immer mehr Unternehmen damit begonnen, mit der Nachhaltigkeit ihrer Produkte und Services zu werben. Manche haben tatsächlich ihre Produktionsweisen verändert, einige haben ihre Emissionen reduziert oder langlebigere Produkte entwickelt. Andere haben einzelne Maßnahmen besonders positiv dargestellt oder Begriffe wie „grün“ und „klimaneutral“ verwendet, ohne ausreichend erklären zu können, was diese Aussagen bedeuten.
Für Verbraucher wurde es dadurch immer schwieriger, tatsächliche Fortschritte im Bereich Umweltschutz von Greenwashing-Behauptungen zu unterscheiden.
Das Problem betrifft nicht nur Menschen, die bewusst einkaufen wollen. Es betrifft auch Unternehmen, die ernsthaft in nachhaltigere Produktionsweisen investieren. Wer reale Veränderungen umsetzt, sollte nicht gegenüber Wettbewerbern benachteiligt werden, die sich damit begnügen, einfach nur in ein überzeugendes grünes Image investieren.
Im März 2022 legte die Europäische Kommission deshalb einen Vorschlag für EmpCo vor. 2024 wurde die Richtlinie beschlossen. Ihr Ziel: Nachhaltigkeit soll nicht länger als beliebig einsetzbares Marketingversprechen funktionieren dürfen.
Was verändert EmpCo konkret?
Die Grundidee ist einfach: Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, muss genauer darauf achten, was behauptet wird und wie sich diese Aussage belegen lässt.
Die Richtlinie verschärft unter anderem die Regeln für allgemeine Umweltversprechen, Nachhaltigkeitssiegel und Aussagen über zukünftige Umweltverbesserungen. Pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ dürfen nicht ohne eine geeignete Grundlage verwendet werden. Wer Verbesserungen für die Zukunft verspricht, braucht konkrete Ziele und einen glaubwürdigen Plan, um diese zu erreichen.
Auch bei der Aussage „klimaneutral“ gelten strengere Grenzen. Bei Produkten darf eine solche Behauptung beispielsweise nicht allein darauf beruhen, dass Emissionen durch Klimaschutzprojekte außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette ausgeglichen werden.
Das bedeutet nicht, dass Nachhaltigkeitswerbung grundsätzlich verboten ist. Unternehmen müssen ihre Aussagen vielmehr konkreter, nachvollziehbarer und belastbarer gestalten.
EmpCo ist damit ein wichtiger Schritt für mehr Transparenz. Die Richtlinie macht aber nicht automatisch jedes Unternehmen nachhaltiger. Sie setzt vor allem Grenzen dafür, wie Unternehmen ihre Umweltleistungen gegenüber Verbraucher darstellen dürfen.
Greenwashing in der Praxis: Was die Fälle Volkswagen und KLM zeigen
Wie problematisch die Lücke zwischen grüner Kommunikation und tatsächlicher Umweltleistung sein kann, zeigen bekannte Fälle aus der Wirtschaft.
Der Dieselskandal: Wenn die Umweltleistung nicht zum Versprechen passt
In der Vergangenheit hat Volkswagen Dieselautos unter anderem als vergleichsweise sauber und umweltfreundlich vermarktet. 2015 stellte die US-Umweltbehörde EPA fest, dass bestimmte Dieselautos mit einer Software ausgestattet waren, die Abgastests erkannte und die Abgasreinigung während der Tests anders steuerte als im normalen Fahrbetrieb. Auf der Straße lagen die Stickoxid-Emissionen dadurch teilweise deutlich über den Grenzwerten.
Der Fall ging weit über übertriebene Werbung hinaus: Die Abgastests wurden manipuliert, und die tatsächliche Umweltleistung entsprach nicht den Erwartungen, die durch die Vermarktung geweckt wurden. Das ist natürlich ein besonders drastischer Fall einer Falschbehauptung, die weit über Greenwashing hinausgeht. Dennoch ist der Dieselskandal eines der medial am meisten diskutierten Beispiele für Falschversprechen und ihre Folgen.
KLM: Wenn einzelne Maßnahmen ein zu grünes Gesamtbild erzeugen
Das zweite Beispiel ist weniger drastisch und steht eher für das, was wir als Greenwashing bezeichnen: Einzelmaßnahmen werden als nachhaltig hervorgehoben, wodurch der Eindruck entstehen soll, dass diese für das gesamte Produkt gelten. So stand die Fluggesellschaft KLM aufgrund ihrer Nachhaltigkeitswerbung in der Kampagne „Fly Responsibly“ in der Kritik. Die Kernfrage: Ist es möglich, Fliegen einfach so pauschalisiert als "nachhaltig" zu bezeichnen? Oder anders gefragt: Kann Fliegen an sich überhaupt jemals nachhaltig sein?
Im März 2024 entschied ein Gericht in Amsterdam, dass gleich mehrere KLM- Werbeaussagen irreführend und rechtswidrig waren. Die Aussagen hätten die Umweltvorteile von Maßnahmen wie alternativen Flugkraftstoffen und Aufforstung übertrieben und den Eindruck vermittelt, Fliegen könne nachhaltig sein.
Das Problem: Einzelne Verbesserungsmaßnahmen wurden so kommuniziert, dass sie ein zu positives Gesamtbild der Umweltbilanz erzeugten. Auch hier wird deutlich, worauf es bei EmpCo im Grunde ankommt: Unternehmen sollten einzelne Maßnahmen nicht so darstellen, als könnten sie ein grundsätzliches Umweltproblem lösen. Grüne Aussagen müssen konkret sein und dürfen nicht mehr versprechen, als sich tatsächlich belegen lässt.
Wer setzt sich gegen Greenwashing ein?
Nicht nur die Politik beschäftigt sich mit irreführenden Umweltversprechen. Auch zivilgesellschaftliche Organisationen tragen dazu bei, problematische Werbung sichtbar zu machen und bestehende Regeln durchzusetzen.
Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) geht juristisch gegen Unternehmen vor, wenn diese mit irreführenden Umwelt- oder Klimaversprechen werben. Sie versucht damit, Greenwashing nicht nur öffentlich zu kritisieren, sondern auch rechtlich dagegen vorzugehen.
Der Verbraucherzentrale Bundesverband und die Verbraucherzentralen setzen sich für den Schutz vor irreführender Werbung ein. Sie informieren Verbraucher über ihre Rechte und gehen gegen unlautere Geschäftspraktiken vor.
ClientEarth, eine europäische Umweltrechtsorganisation, nutzt juristische Mittel, um Unternehmen für umweltschädliche Praktiken und irreführende Umweltversprechen zur Verantwortung zu ziehen. Die Organisation war beispielsweise an rechtlichen Auseinandersetzungen um die Umweltwerbung von KLM beteiligt.
Diese Beispiele zeigen: Der Kampf gegen Greenwashing findet auf verschiedenen Ebenen statt. Die Politik schafft verbindliche Regeln. Zivilgesellschaftliche Organisationen können Missstände öffentlich machen und dazu beitragen, dass geltendes Recht durchgesetzt wird.
Transparenz und überprüfbare Aussagen sind damit nicht nur eine Frage der Unternehmenskommunikation. Sie sind auch eine Voraussetzung dafür, dass Verbraucher informierte Entscheidungen treffen und Unternehmen für ihre Versprechen zur Verantwortung gezogen werden können.
Was hat EmpCo mit gemeinwohlorientierten Unternehmen zu tun?
Für uns bei Platform Coops geht die Frage nach nachhaltigem Wirtschaften über die Kommunikation hinaus. Wir beschäftigen uns damit, wie Wirtschaft demokratischer, solidarischer und gemeinwohlorientierter organisiert werden kann.
Gerade Genossenschaften bieten dafür interessante Ansätze. Durch gemeinschaftliches Eigentum und demokratische Mitbestimmung können Mitglieder gemeinsam über die Ausrichtung eines Unternehmens entscheiden. Statt dass allein externe Investoren über die Unternehmensziele bestimmen, können die Mitglieder festlegen, welche Werte und Interessen ihre Organisation verfolgen soll.
Das eröffnet Möglichkeiten, wirtschaftliche Entscheidungen stärker am Gemeinwohl auszurichten – auch mit Blick auf ökologische Verantwortung.
Aber eine Genossenschaft ist nicht automatisch nachhaltig, nur weil sie eine Genossenschaft ist. Und eine digitale Plattform ist nicht automatisch klimafreundlich, nur weil sie gemeinschaftlich organisiert wird.
Auch digitale Infrastruktur benötigt Energie, Server und Rohstoffe. Auch Genossenschaften müssen sich mit den ökologischen Auswirkungen ihres Geschäftsmodells auseinandersetzen und überprüfen, ob sie ihre Nachhaltigkeitsziele tatsächlich erreichen.
Genau hier liegt eine wichtige Verbindung zu EmpCo: Nachhaltigkeit sollte nicht nur kommuniziert, sondern in der Organisation und den wirtschaftlichen Entscheidungen verankert werden.
Genossenschaften können ihre demokratischen Strukturen nutzen, um gemeinsam mit ihren Mitgliedern ökologische Ziele festzulegen, Fortschritte zu überprüfen und offen mit Zielkonflikten umzugehen. Sie können sich fragen: Welche Auswirkungen hat unser Geschäftsmodell? Welche Veränderungen wollen wir erreichen? Und wie machen wir nachvollziehbar, ob wir auf dem richtigen Weg sind?
EmpCo kann dafür einen zusätzlichen Anstoß geben. Denn wer Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren will, muss sich zunächst darüber klar werden, was die eigenen Aussagen konkret bedeuten und welche Belege es dafür gibt.
Reicht EmpCo aus, um unsere Wirtschaft nachhaltiger zu machen?
Jein. EmpCo ist eine Richtlinie zum Verbraucherschutz. Sie setzt Grenzen für bestimmte irreführende Geschäftspraktiken. Sie verändert aber nicht automatisch die Beteiligungsverhältnisse großer Unternehmen. Sie entscheidet auch nicht darüber, wie Gewinne verteilt werden, wer über Unternehmensziele bestimmt oder ob ein Geschäftsmodell innerhalb der planetaren Grenzen wirtschaftet.
Mit anderen Worten: Wir können Greenwashing eindämmen, ohne damit schon eine nachhaltige Wirtschaft geschaffen zu haben.
Dafür müssen wir uns auch mit grundlegenderen Fragen beschäftigen: Wem gehören unsere Unternehmen? Wer entscheidet über ihre Ziele und Prioritäten? Wer profitiert von ihren Erträgen? Wie können wir wirtschaftliche Aktivitäten so organisieren, dass sie Menschen und Umwelt dienen?
Genau hier können Genossenschaften und Platform Co-ops einen Beitrag leisten. Sie sind kein automatischer Garant für Nachhaltigkeit. Aber sie bieten Strukturen, in denen Menschen gemeinsam Verantwortung übernehmen und wirtschaftliche Entscheidungen demokratisch gestalten können.
Ob daraus tatsächlich ökologische Verbesserungen entstehen, hängt davon ab, welche Ziele die Organisation verfolgt, wie sie ihre Entscheidungen trifft und ob sie ihre Auswirkungen transparent überprüft.
Grün reden reicht nicht
Was nehmen wir aus EmpCo mit?
Erstens: Nachhaltigkeitsversprechen müssen glaubwürdig und nachvollziehbar sein. Unternehmen sollten konkret benennen können, worauf ihre Aussagen beruhen und welche Umweltwirkungen sie tatsächlich erreichen.
Zweitens: Auch gemeinwohlorientierte Organisationen müssen ihre ökologischen Auswirkungen ernst nehmen. Gute Absichten und demokratische Strukturen ersetzen keine Auseinandersetzung mit dem eigenen Ressourcenverbrauch und den Folgen des eigenen Geschäftsmodells.
Drittens: Wenn wir wirklich etwas verändern wollen, dürfen wir nicht beim Marketing stehen bleiben. Wir müssen auch darüber sprechen, wie Unternehmen organisiert sind, wer über ihre Ziele entscheidet und wem sie dienen.
Viertens: Vor allem gemeinwohlorientierte Unternehmen sollten einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen, in dem sie öffentlich zu ihren Umweltmaßnahmen Stellung beziehen. Es ist auch nicht schlimm, wenn es in etlichen Punkten noch Luft nach oben gibt: Hauptsache, die Verbraucher:innen sehen, wohin die Reise geht. Hier auch eine kleine Inspiration: das Sozialunternehmen Haferkater veröffentlicht nicht nur einen jährlichen Nachhaltigkeitsbericht, sondern auch einen Unnachhaltigsbericht.
EmpCo setzt wichtige Grenzen für irreführende Nachhaltigkeitswerbung. Doch eine nachhaltigere Wirtschaft entsteht nicht allein dadurch, dass Unternehmen vorsichtiger mit grünen Versprechen umgehen.
Wir brauchen Wirtschaftsformen, die ökologische Verantwortung tatsächlich in ihre Entscheidungen einbeziehen, Menschen an der Gestaltung ihrer Arbeit beteiligen und langfristig zum Gemeinwohl beitragen.
Denn wir brauchen nicht einfach nur bessere grüne Versprechen. Wir brauchen eine Wirtschaft, die ein gutes Leben für alle ermöglicht und dabei unsere natürlichen Lebensgrundlagen schützt. Ohne Bullshit, sondern wirklich in echt.